Instrucciones de uso (best practices) del TM y del R para designers, marketers, brand strategists

Un extracto de la investigación que hemos publicado en nuestra sección de artículos El efecto del símbolo ® en el logotipo de una empresa y cómo influye en la confianza, el prestige y el rendimiento comercial de un brand.

Esta parte que citamos aquí es importante como orientación para empresarios, art designers y marketers.

**1 Utilice el símbolo ® solo cuando haya registrado realmente la marca. Suena obvio, pero es la regla n.º 1: No caiga en la tentación de poner ® “porque queda oficial” si su solicitud aún no ha sido aprobada. Es ilegal y puede acarrear desde publicidad negativa hasta multas en algunos países. Hasta que obtenga el certificado de registro, conténtese con el ™ (en la práctica indica que considera que tiene una marca pendiente). El ™ es aceptable antes del registro y no le perjudicará legalmente si lo utiliza de buena fe (es decir, tiene la intención o la solicitud). En cuanto reciba el registro oficial, puede cambiar el ™ por ® en todo el material estático que cree en adelante. Si es digital (p. ej., una página web), adáptelo. Si es material impreso ya tirado, no pasa nada - simplemente ocúpese de ello en las siguientes ediciones.

**2. Integración en el design del logotipo: Defina desde el principio cómo y dónde aparecerá el ™/® en el logotipo. La ubicación óptima se considera la parte superior derecha junto a la última letra o elemento del logotipo. Esta posición es casi estándar y los consumidores lo buscan ahí si van a mirar. Alternativamente (si hay motivo, p. ej., un design muy alto), puede ponerlo abajo a la derecha. Evite la izquierda o la parte superior del logo - queda extraño y contrario a la convención. Asegúrese de que el tamaño del símbolo sea lo suficientemente pequeño para que no atraiga la mirada más que el propio logotipo, pero no tan pequeño como para convertirse en un borrón. Normalmente, la altura del “®” (incluido el círculo) es de aproximadamente 1/3 a 1/2 de la altura de las letras mayúsculas del logotipo. Debe leerse a simple vista en un tamaño de uso normal, pero sin gritar. Es bueno que el símbolo esté del mismo color que el logotipo si es posible, o en un gris/negro neutro - no lo haga de un color llamativo que destaque. Los grafistas pueden incluirlo como parte del vector logo file (p. ej., en un .EPS) pero en un layer/grupo aparte que pueda activarse/desactivarse con facilidad.

**3. No considere el ™/® como parte del “brand name” para el público. Es decir, cuando hable o escriba contenido para clientes, no necesita decir “La empresa Acme®” cada vez. Basta con que en la primera aparición (p. ej., en el título o al inicio de una página) se ponga el símbolo. Después puede escribir simplemente Acme. Las directrices jurídicas dicen que la primera o más destacada aparición debe llevar el símbolo - esto suele cubrir las obligaciones. En los textos de marketing, la repetición excesiva cansa. En los medios visuales (video, banner), basta con que el logotipo con el ® aparezca una vez al final o en la esquina. No es necesario que cada vez que el nombre aparezca por escrito vaya acompañado - p. ej., un anuncio quizás mencione el nombre tanto en la imagen (con ®) como en el eslogan (sin él, porque ya está arriba). Cuando cree brand guidelines, incluya esta recomendación: “Utilice el símbolo ® solo en la primera aparición del nombre en cada material independiente.” Así, el uso será coherente y no llenará los textos de símbolos innecesarios.

**4. Notas al pie/declaraciones legales: Es buena práctica que en materiales como envases, folletos, websites tenga un pequeño texto “Marcas comerciales: X, Y, Z son marcas comerciales de la empresa Tal.” Este texto suele ponerse en letra pequeña en el footer o en un lugar menos visible. Cubre los casos en que puede que no haya sido posible estéticamente mostrar el símbolo junto al logo. Por ejemplo, como se ha mencionado antes, muchas marcas globales no ponen ® en los logotipos de los anuncios, pero sí ponen una frase de este tipo al final. Si tiene también otras marcas (p. ej., también un eslogan registrado), puede incluirlas. P. ej.: “X brand® and Y™ are trademarks of [Empresa]. All rights reserved.” Esto no solo protege legalmente, sino que muestra profesionalismo y plena conformidad. No olvide actualizar estas notas si algo cambia (p. ej., se registró también la Y, así que pasa a ®, o se añadieron otros países - muchas multinacionales escriben “registered in the US and other countries” para abreviar). En Grecia, podemos escribirlo también en griego: “ΧΧ es una marca comercial registrada de la empresa Ψ.” No obstante, dado que los materiales viajan muchas veces, la frase en inglés es comprensible internacionalmente.

**5. No descuide las reglas generales de trademark usage en su comunicación. El ® por sí solo no hace milagros, se necesita también el uso correcto del nombre en el lenguaje: Utilice siempre el brand name como adjetivo, no como sustantivo o verbo. Esto significa, en textos por ejemplo, decir “la consola PlayStation®” y no “la PlayStation”, “los productos de Xerox®” y no “las xerox”. Si su brand corre el riesgo de convertirse en verbo (p. ej., “skype me”), quizás necesite una campaña discreta como hizo Xerox. Eduque tanto al público como a sus colaboradores internos para hablar correctamente. A menudo la erosión empieza desde dentro - si su propio equipo no pone nunca el ® en las presentaciones, ¿por qué van a tomárselo en serio los de fuera? Por tanto, procure que la brand culture abrace la marca. Esto atañe más a los brand strategists: incluya algunas reglas clave en los manuales de escritura corporativa (style guides) sobre las marcas: cuándo se pone el símbolo, cómo se menciona el nombre (mayúscula, con brand generic term, etc.). Así habrá coherencia.

**6. Excepción en la que no se utilizan símbolos - Social Media & PR Headlines: En las redes sociales, los usernames y hashtags no pueden contener ®. Así que ni siquiera intente ponerlo (p. ej., su handle será @BrandName, no @BrandName® - lo segundo no es posible). Además, en los hashtags, si escribe #BrandName®, el ® será ignorado. Esto está bien - ahí no hace falta. Del mismo modo, en los titulares de notas de prensa que pasan a sitios de noticias, mejor no ponga el ®, porque muchas veces los periodistas lo cortan o puede aparecer como un carácter extraño en algunos sistemas. Un análisis de flujos de prensa mostró que el 80-90 % de los medios eliminan los trademark symbols cuando republican un press release. Por tanto, no insista en meterlos por todas partes - pueden acabar como “basura” (p. ej., ocurre a veces en un copy-paste, que el ® aparezca como â o ? por el encoding). Es mejor poner una nota al pie con un asterisco al final del texto de prensa que mencione las trademarks como hemos dicho. Los periodistas suelen conservar esa nota al pie. Es más limpio.

**7. Adaptación según el mercado geográfico: Si es designer o marketer en un brand internacional, atienda a posibles particularidades: como se ha mencionado antes, en China debe imprimirse la indicación “Registered” o ®, en Japón se acostumbra también el “®登録商標”. En el mundo árabe quizás vea el ® ponerse antes de la palabra (por la lectura RTL). Estos aspectos logísticos los conocen los juristas locales - usted colabore con ellos para asegurarse de que el packaging, la UI, etc. cumplen. Puede ser necesario producir distintas versiones del logotipo para distintos mercados (p. ej., con ™ en países donde no se ha completado el registro). Elabore una tabla y organice sus archivos en consecuencia. Los brand managers deberían mantener un catálogo de los países donde la trademark está registrada y desde cuándo, para informar al departamento creativo de cuándo puede empezar a utilizar el ® en cada región.

**8. No tema no utilizar el símbolo allí donde realmente perjudique al design. Si, por ejemplo, tiene un logotipo muy pequeño en un producto donde el grabado es minúsculo (p. ej., una joya), añadir el ® puede hacerlo poco estético o ilegible. Las leyes (como la de China) dan una excepción en tales casos - en lugar de ponerlo sobre el producto, puede poner la indicación en la etiqueta o en el envase. La estética y la funcionalidad del producto no deben sacrificarse si existe la alternativa de declarar el registro de otro modo. Ejemplo: Los relojes de lujo no graban ® en la esfera, pero en la documentación adjunta figura. Si es un designer que crea un logotipo para un producto (p. ej., metal grabado), quizás sea mejor no integrar el ® en el diseño para el producto sino solo en el envase. Esta decisión suele tomarse junto con el departamento jurídico, pero usted como designer puede argumentar que “aquí no cabe sin hacer daño - pongámoslo en otro sitio”.

**9. Comunique internamente el valor de la trademark. Los marketers muchas veces se centran en el brand story, los visuals, y dejan los aspectos jurídicos para los abogados. Sin embargo, el caso Velcro, etc. demuestra que se necesita un enfoque interfuncional. Los brand strategists deberían colaborar con los juristas para decidir cómo afrontarán el caso de que el brand name adquiera gran difusión. A veces, una campaña correcta (como el “Band-Aid brand”) puede marcar la diferencia sin resultar extraña. Otro ejemplo: Google hasta hace poco publicaba de vez en cuando en su blog artículos del tipo “10 Things You Didn’t Know - including that Google is a trademark, use it properly” - una forma amistosa de recordar que “Google®” es una marca. Estas acciones suaves de PR son competencia del branding team. El jurista por sí solo quizás simplemente enviaría cartas de cease & desist a los diccionarios. El branding team puede encontrar formas creativas. Así que elabore un plan: si ve que su brand name empieza a usarse de forma genérica, piense en una pequeña campaña de sensibilización (p. ej., blog post, video, social content) para reposicionarlo como brand.

**10. Por último: Respete las trademarks de los demás como querría que respetaran las suyas. Esto significa que, en colaboraciones o apariciones en conferencias, cuando mencione socios u otros productos, utilice los ™/® correctamente para sus nombres. Muestra profesionalismo y respeto corporativo. P. ej., si es la empresa A y hace una nota de prensa que menciona “…powered by Microsoft Azure® cloud”, ganará puntos de buena voluntad de Microsoft. Además, evite en sus propios textos cometer los errores que intenta impedir que otros cometan con sus marcas. No use los nombres ajenos de forma genérica (p. ej., no diga “googléalo” oficialmente - escriba “haz una búsqueda en Google®”). Esta atención al detalle se refleja en cómo le tratarán también los demás.

Resumiendo las instrucciones: Integre el símbolo ® de forma inteligente, discreta pero en los lugares correctos, cuide el equilibrio estético, eduque tanto al público como a los colegas en el uso correcto, y adáptelo según el caso (mercado, medio de comunicación). Este símbolo es una herramienta pequeña pero importante en el arsenal del brand management - usado correctamente, ofrece protección y valor; usado mal o en exceso, puede pasar de indiferente a molesto. El arte está en encontrar ese “punto justo” donde cumple su propósito sin restar valor a la experiencia de su público